经历了大型卖场在县城的拓展与关闭之后，盒马、山姆、美团等企业也开始布局这一市场。

盒马旗下的超盒算NB已将其首家门店开设在四川崇州，并计划覆盖全国超过300个县市。山姆在江阴的门店主体结构已于2026年初完成封顶，义乌店则预计在2026年底至2027年间开业。

前置仓模式也在向更深的区域渗透。美团的小象超市计划建设800个前置仓，已进入广东清远、汕尾、江门等地。叮咚买菜则计划新增100个前置仓，重点关注江浙沪地区的下沉城市。在多个区域，超盒算NB与美团旗下的快乐猴已形成直接竞争。

上一轮大卖场未能成功的路径，如今迎来了更多参与者。

商超集中下沉的原因并不复杂。一二线城市的商业空间已趋于饱和，同一区域甚至聚集了多家商超和前置仓。宏观政策也鼓励连锁企业向下延伸，而企业自身也面临增长压力。盒马在实现阶段性盈利后，希望通过扩大规模来摊薄成本；山姆中国区的销售额已超过1400亿元，也需要开设新店以维持增长。

然而，这些理由在上一轮关店潮中也曾出现。当时，大卖场同样将县城视为下一个增长点，进行大规模扩张。多个门店挤在同一县城，争夺的仍是同一批顾客。

但劣势显而易见：大卖场运营成本高昂，上万平方米的店铺依赖稳定的客流量来支撑租金、人工和库存。县城人口有限，且居民大多习惯去菜市场买菜，客流量难以支撑大型门店。成本最终转嫁到价格上，导致客流进一步减少。

回顾来看，上一轮的问题并未完全消失。外部竞争激烈，优质位置需要争夺；消费能力尚未充分释放，开店存在一定风险。内部则存在店型单一的问题，用一种大店模式套用所有县城。

这一轮，外部条件有所改善。最明显的变化是位置竞争减弱。过去需要激烈争夺的地点，如今竞争压力小了许多。

传统商超仍在调整中。永辉超市在2024年关闭了232家门店，2025年又关闭了381家。根据公司2026年的预计计划，关店数量将进一步减少。传统商超的收缩为新业态进入部分市场提供了空间，但也提醒新玩家：退出的门店不一定都是位置不佳，也可能是原有经营模式难以持续。

区域超市也在退出。例如，步步高自2022年以来在湖南、广西、四川关闭了上百家门店，其中不少位于三四线城市和县域；湖北中百也在近几年关闭了一些老卖场。类似的收缩在各地都不少见。新玩家减少，老玩家撤离，为新的商超在县城腾出了更多位置。

当然，老玩家的退出也可能表明这门生意本身难以盈利。但观察退出的对象，主要是依赖大店和通道费的传统超市，而非县城缺乏消费能力。

再看消费层面，县域消费的份额仍在增长。根据国家统计局数据，2026年1至8月，县乡消费品零售额占全国社会消费品零售总额的39%，同比提高了0.3个百分点。

以门店为例，头部市场已提供了验证。2024年，盒马在江苏徐州的新店开业首月销售额达到4500万元，创下区域纪录。

这些业绩并非开店后缓慢积累的结果。许多下沉市场的家庭早已养成购买进口水果、品牌乳品等商品的习惯，过去要么专程去大城市，要么网购等待快递。门店的落地，将原本流向其他地区的消费留在了本地。

然而，底气充足并不意味着每个地方都能成功。39%的份额是全国县域的平均值，徐州这样的案例也并非每个县城都能复制。消费能力确实存在，但并未均匀地分布在每个县城。

因此，位置和需求只说明县城值得进入。商超真正需要解决的是另外两个问题：选择哪个县城，以及开设什么类型的门店。

县城之间的差异非常大。全国GDP超过3000亿元的县域仅有6个：江苏的昆山、江阴、张家港、常熟，福建的晋江，以及浙江的慈溪。昆山在2025年的地区生产总值达到5615.34亿元，连续22年位居百强县榜首。

然而，中西部许多县城的年轻人常年在外打工，常住人口逐年减少，消费能力分散在各个乡镇中。

差异不仅存在于县城之间，同一县城内部也存在分层。有的家庭开车去邻市囤积进口牛排和大包装坚果，而有的家庭在买菜时会比较几毛钱的差价。前者注重品质和体验，后者关注价格和便利。这两种需求很难通过同一家店同时满足。

消费分层并非中国县城独有。德国乡镇的零售分层可以作为参考。硬折扣超市如Aldi、Lidl、DM负责日用品和包装食品；更高端的新鲜食材则由Rewe提供。同一乡镇中，两种业态各自运营，消费者根据不同需求切换。这种格局并非人为规划，而是经过几十年消费习惯逐渐形成的。

硬折扣店精简品类，主推自有品牌，将价格降至最低，满足标准化、对价格敏感的需求。综合超市则在生鲜、品类宽度和服务上投入更多，满足对品质和新鲜度有要求的需求。需求分层后，供给也随之分层，每一层都有相应的店铺。

中国县城目前的状态是：消费能力上升，但供给端的分层尚未建立。县城零售长期依赖本地超市、夫妻店和菜市场。品质需求在本地找不到对应的店铺，只能流向大城市或电商。平价需求分散在大量小店里，效率不高。

需求已经分层，但供给仍停留在原地，中间的空隙正是新一轮下沉的机会。因此，这一轮未必是零和博弈：不同玩家填补的是不同的需求层次。

山姆填补的是最顶层。会员制、大包装、高客单价，对应区域内收入稳定、有车、愿意为品质付费的家庭。因此，山姆只进入强县，县级市门店集中在昆山、晋江、张家港，江阴和义乌正在建设中。一家山姆的客源往往来自周边多个乡镇和邻近县市，它承接的正是过去外流的品质消费。

盒马试图同时覆盖中间两层。盒马鲜生定位品质日常，不设会员门槛，门店集中在常熟、义乌、诸暨等长三角千亿县。超盒算NB则进一步下沉，以平价社区店的形式开设在小区门口，依靠蔬菜、肉蛋、米面油等高频刚需商品走量，计划覆盖300多个县市。

快乐猴瞄准的是对价格最敏感的一层。作为美团旗下的硬折扣超市，它精简商品、提高自有品牌比例，通过规模采购压低价格，是国内最接近Aldi逻辑的业态之一。

在浙江建德，超盒算NB和快乐猴开设在同一个社区周边。这个案例恰好说明了分层的两面性：不同层次之间可以共存，但同一层次内仍存在直接竞争。两家争夺的是同一批居民的日常采购，以及同一区域的门店密度。密度越高，仓配成本才会越低。

一座县城能容纳多少种店铺，取决于它的需求分了多少层次。然而，德国的分层花了几十年才稳定下来，中国县城的供给分层才刚刚起步。而在每一层中，最难攻克的都是生鲜领域。

县城商超面临的挑战不小。县城消费者有消费能力，但尚未养成用标准化商超替代菜市场的习惯。这背后是县城与一线城市完全不同的消费逻辑。

一线城市居民愿意为节省时间和品质稳定付费。通勤时间长、工作繁忙，下班后很难再去菜市场挑选。切好、称好、包装好的标准化生鲜对他们来说是刚需。多付的钱换来的是时间和确定性。

县城消费者则计算另一笔账。路程短、节奏慢，时间并不稀缺，省时间的价值因此降低。他们对商超的接受度在品类上有一条分界线。牛奶、饼干、米面油等保质期长的标准化商品，品牌和规格一致，在哪家购买差别不大，商超供给没有障碍。但一旦涉及“鲜”的东西，如蔬菜、水果、肉、鱼，对标准化的接受度就大幅下降。

不过，生鲜内部也有梯度。进口水果、牛排、冷冻海鲜等，菜市场本就少见，商超销售这些商品并非与菜市场直接竞争。真正难以攻克的是叶菜、猪肉、本地河鱼等日常必需品。这些商品单价低、购买频率高、讲究当天新鲜，是菜市场的主场。

商超要在县城拿下这块主场，必须克服三道障碍。第一是价格。商超生鲜需要冷链、分拣、包装，还要承担损耗，这些成本最终会反映在标价上。同一把青菜，菜市场可以挑选，还能抹去零头；而商超包装后贴上价签，价格就上升了。

第二是信任。县城消费者更相信看得见、摸得着的东西。本地菜市场、流动摊贩和熟人交易构成了他们购买生鲜的“铁三角”。

第三是本地化。全国统一采购强调标准化，但县城消费者认可的是本地味道。不同地区的猪肉品种、时令蔬菜各不相同，货架上的标准品未必符合当地人的需求。

这三道障碍对不同店铺的影响不同。盒马鲜生以生鲜、餐饮和进口商品为核心，生鲜品类占比约58%；部分超盒算NB门店的生鲜占比超过60%。山姆的鲜食类占比超过50%，但其中相当一部分是烘焙、熟食和进口生鲜，多是当地菜市场买不到的商品。

因此，山姆受到的冲击最小。会员隔几天开车囤一次货，与日常买菜并不冲突。盒马鲜生主打品质，压力居中。

压力最大的是社区平价店。超盒算NB开设在小区门口，依靠蔬菜、肉蛋等高频刚需商品走量，直接与菜市场正面竞争，三道障碍都无法回避。

离县城日常生活最近的那一层，恰恰是生鲜最难做的那一层。县城的生鲜生意，并不容易通过开店就轻易成功。关键在于消费者是否认可商品和服务，即菜价是否具有优势，当地人是否认可菜的品质。开业时的热闹和拥挤并不能说明问题，真正的考验是消费者下次买菜是否还会光顾，这需要在日常交易中逐渐验证。

本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。